Es gehört zu den Eigentümlichkeiten des Internets, dass dort fast alles einen Anfang, aber erstaunlich wenig ein ordentliches Ende hat. Kampagnen werden beendet, Produkte verändert, Vorstände ausgewechselt und Strategien verworfen. Die zugehörigen Webseiten, PDFs und Pressemitteilungen bleiben dagegen gern zurück. Man könnte darin ein besonders konsequentes institutionelles Gedächtnis erkennen. Häufiger handelt es sich schlicht um unterlassene Aufräumarbeit.

Die Raumfahrt ist an diesem Punkt inzwischen weiter. Am 31. August und 1. September ließ die Europäische Weltraumorganisation ESA die letzten beiden Satelliten ihrer Cluster-Mission, Samba und Tango, gezielt über dem Südpazifik in die Atmosphäre eintreten. Tango beendete damit nach 26 Jahren die Mission. Die ESA bezeichnet solche kontrollierten Wiedereintritte als erprobte Methode einer sicheren Entsorgung am Missionsende. Stijn Lemmens, bei der ESA für die Vermeidung von Weltraumschrott zuständig, formulierte das technische Ziel am 28. August so: „We need to understand better how they disintegrate“. Künftige Raumfahrzeuge sollen so konstruiert werden, dass von ihnen nach ihrer Mission möglichst wenig problematischer Rest bleibt.

Für Unternehmenskommunikation wäre bereits der Gedanke bemerkenswert, dass auch eine Information ein Missionsende besitzen könnte.

Denn eine Information hört nicht auf zu wirken, nur weil ihre ursprüngliche Aufgabe beendet ist. Eine Preisliste, eine Produktbeschreibung oder ein Positionspapier kann weiterhin erreichbar sein. Es kann verlinkt, indexiert und von einem Suchsystem abgerufen werden. Die Organisation hat die Aussage vielleicht längst vergessen. Das Netz nicht.

Die Suche liefert immer häufiger bereits die Antwort

Lange ließ sich dieses Problem einigermaßen bequem delegieren. Eine Suchmaschine zeigte mehrere Treffer. Der Nutzer öffnete Seiten, betrachtete Veröffentlichungsdaten und musste im Zweifel selbst herausfinden, welche Aussage noch galt.

Diese Arbeitsteilung verändert sich. Google teilte am 31. August mit, seine KI-Übersichten würden inzwischen von mehr als 2,5 Milliarden Menschen monatlich genutzt; der KI-Modus habe die Marke von einer Milliarde monatlichen Nutzern überschritten. Das sind Zahlen des Unternehmens selbst und keine unabhängige Reichweitenmessung. Ihre Größenordnung lässt dennoch kaum Zweifel daran, dass die maschinell verdichtete Antwort vom Zusatzangebot zum normalen Bestandteil der Informationssuche wird.

Auch Messungen außerhalb Googles weisen in diese Richtung. Semrush meldete am 28. August, dass KI-Übersichten inzwischen bei mehr als der Hälfte der Suchanfragen erscheinen, die der eigene „Sensor“ beobachtet. Daraus darf man nicht den Satz machen, jede zweite Google-Suche weltweit enthalte eine KI-Antwort; dafür ist die Stichprobe nicht repräsentativ genug. Als Trendindikator ist die Beobachtung gleichwohl bemerkenswert.

Damit verändert sich eine unscheinbare, aber folgenreiche Sache. Die Suchmaschine legt nicht mehr nur Quellen vor. Sie übernimmt zunehmend einen Teil der redaktionellen Arbeit zwischen Quelle und Leser.

Die Frage lautet dann nicht mehr allein: Wird unsere Seite gefunden? Sie lautet: Welche unserer Informationen wird verwendet, wenn eine Maschine die Antwort formuliert?

RAG bedeutet: erst suchen, dann schreiben

An dieser Stelle kommt ein Kürzel ins Spiel, das außerhalb technischer Kreise bislang ungefähr denselben Unterhaltungswert entfaltet wie die Gebrauchsanweisung eines Netzwerkrouters: RAG. Dahinter verbirgt sich allerdings ein Prinzip, das Führungskräfte verstehen sollten.

RAG steht für Retrieval-Augmented Generation. Gemeint ist ein Verfahren, bei dem ein Sprachmodell nicht allein aus dem während seiner Ausbildung erworbenen Wissen antwortet. Vor der eigentlichen Formulierung werden zusätzliche Quellen abgerufen. Bei Google geschieht dies nach eigener Darstellung mit Hilfe der bestehenden Such- und Rankingsysteme. Relevante und möglichst aktuelle Webseiten werden gefunden, Informationen daraus ausgewertet und anschließend zur Fundierung der generierten Antwort genutzt. Google nennt daneben eine parallele Anfrageverarbeitung, bei der eine Ausgangsfrage in mehrere verwandte Suchvorgänge aufgefächert werden kann.

Vereinfacht könnte man sagen: Ein RAG-System beschäftigt erst einen Rechercheur und danach einen Schreiber. Der Rechercheur sucht Material zusammen. Der Schreiber macht daraus die Antwort.

Der entscheidende Punkt liegt jedoch zwischen beiden Tätigkeiten. Gefunden ist nicht dasselbe wie gültig.

Ein Suchsystem kann anhand zahlreicher Signale beurteilen, welche Seite wahrscheinlich relevant, nützlich oder aktuell ist. Es besitzt aber nicht automatisch das institutionelle Wissen darüber, dass ein Vorstandsbeschluss von 2024 eine Stellungnahme aus dem Jahr 2021 ersetzt hat, dass eine Maschine inzwischen mit einer anderen Spezifikation angeboten wird oder dass ein früheres Projekt nicht mehr zur heutigen Strategie gehört.

Für das Unternehmen ist diese Unterscheidung selbstverständlich. Für den öffentlichen Informationsraum muss sie erst hergestellt werden.

Der alte Inhalt muss nicht falsch sein, um problematisch zu werden

Das ist die schwierigere Seite des Problems. Digitaler Altbestand besteht nicht nur aus kaputten Links.

Eine im August veröffentlichte Langzeituntersuchung im Aslib Journal of Information Management analysierte 2.886 Webzitate aus 608 wissenschaftlichen Artikeln. Die Autoren Ali Sadatmoosavi, Ali Akbar Khasseh und Oranus Tajedini zeigen darin, wie stark die Erreichbarkeit von Webquellen mit ihrem Alter abnimmt. Die Untersuchung betrifft wissenschaftliche Literatur und darf nicht in eine Ausfallquote für Unternehmenswebseiten umgerechnet werden. Sie belegt aber ein grundsätzliches Problem digitaler Bestände: Quellen verändern ihren Zustand, verschwinden oder bleiben in Formen erhalten, die später nur schwer einzuordnen sind.

Für Unternehmen ist der gefährlichere Fall allerdings häufig nicht der tote Link. Es ist der funktionierende alte Link.

Man stelle sich einen Maschinenbauer vor, der vor drei Jahren für ein Produkt eine bestimmte Leistung, Lieferfrist oder technische Eigenschaft beschrieben hat. Inzwischen existiert eine neue Generation. Die aktuelle Produktseite ist korrekt, das alte PDF ebenfalls noch erreichbar. Beide Dokumente sind für sich verständlich. Nur eines beschreibt die Gegenwart.

Oder einen Verband, der in einer energiepolitischen Debatte vor vier Jahren eine Position vertreten hat, die später differenziert wurde. Die neue Stellungnahme liegt prominent auf der Website; die alte ist über eine Suchmaschine weiterhin erreichbar. Auch hier ist die historische Aussage nicht „falsch“. Falsch wäre lediglich, sie ohne ihren historischen Status als heutige Position zu behandeln.

Genau an dieser Stelle kollidieren nicht Daten, sondern Zeitebenen.

Die Maschine kennt den Beschluss des Vorstands nicht

Google versucht, solche Mehrdeutigkeiten technisch zu reduzieren. Bei sehr ähnlichen oder duplizierten Seiten wird beispielsweise eine repräsentative, sogenannte kanonische URL bestimmt. Doch selbst wenn ein Websitebetreiber seine bevorzugte Fassung signalisiert, kann Google eine andere auswählen. In seiner am 9. September aktualisierten Dokumentation weist Google darauf hin, dass technische und qualitative Signale zu einer abweichenden Auswahl führen können und Seiten selbst nach Korrekturen noch bis zu zwei Wochen in einem Duplikat-Cluster verbleiben können.

Das ist keine Fehlfunktion. Es ist die Konsequenz einer Rollenverteilung, die Unternehmen gern übersehen. Google organisiert Informationen für den Nutzer. Es führt nicht die Aktenlage des Unternehmens.

Deshalb ist die verbreitete Vorstellung, man müsse lediglich „für KI optimieren“, zu kurz gegriffen. Google selbst warnt vor eigens erfundenen AEO- oder GEO-Tricks und rät weiterhin zu hilfreichen, zuverlässigen und nutzerorientierten Inhalten. Eine große Zahl zusätzlich erzeugter Seiten mache eine Website nicht automatisch hochwertiger oder relevanter. Auch doppelte Inhalte sollen reduziert werden.

Das ist für die gerade entstehende Industrie der KI-Suchoptimierung eine eher prosaische Nachricht. Bevor man die nächste Spezialtechnik verkauft, wäre es gelegentlich hilfreich, den Keller aufzuräumen.

Für den Nutzer wird Unsicherheit unsichtbarer

Für den Suchenden ist die Veränderung erheblich. Der Widerspruch zwischen zwei Webseiten war früher sichtbar. Zwei Treffer konnten unterschiedliche Jahreszahlen, Überschriften oder Autoren tragen. In einer generierten Antwort kann dieser Konflikt verschwinden, weil das System Informationen bereits zusammenfasst.

Damit wird die Qualität des zugrunde liegenden Bestands wichtiger.

Das heißt nicht, dass KI-Antworten zwangsläufig alte und neue Aussagen wahllos vermischen. Moderne Suchsysteme sind gerade darauf ausgelegt, Relevanz und Aktualität zu berücksichtigen. Es bedeutet nur, dass eine Organisation die Aufgabe nicht vollständig an diese Systeme delegieren sollte.

Denn auch eine sehr gute Maschine kann nur mit dem Informationsraum arbeiten, den sie vorfindet.

Für den Nutzer besteht das Risiko in einer plausibel klingenden, aber zeitlich unscharfen Antwort. Für das Unternehmen liegt das Problem tiefer: Es verliert einen Teil der Kontrolle darüber, welche Generation seiner eigenen Aussagen die Wahrnehmung prägt.

Die zunehmende Bedeutung solcher Antworten verändert zudem die Wege zum Unternehmen. Eine am 13. August veröffentlichte Untersuchung von Scrunch über Millionen beobachteter Nachrichtensuchen kam zu dem Ergebnis, dass Suchvorgänge mit Google-KI-Übersicht seltener unmittelbar auf Verlagsseiten führten als solche ohne Übersicht. Bei einem Vergleich gleicher Suchanfragen schrumpfte ein großer Teil dieses Unterschieds allerdings wieder; die Autoren warnen selbst vor vorschnellen Kausalbehauptungen. Bemerkenswert war zudem, dass nur 1,1 Prozent der späteren Nachrichtenbesuche nach einer KI-Unterhaltung als direkter KI-Verweis in den Analysesystemen erschienen. Die Studie betrifft Nachrichtenangebote und ein freiwilliges Nutzerpanel, nicht den gesamten Unternehmensmarkt. Sie zeigt aber, wie problematisch klassische Klickmessung wird, wenn KI zwischen Informationsquelle und späterem Besuch steht.

Sichtbarkeit kann also wirtschaftlich wirken, bevor sie als Klick in irgendeinem Analyseprogramm auftaucht.

Aus Websitepflege wird Informationsgovernance

Damit gelangt man zur eigentlichen Managementfrage. Eine Website ist nicht länger nur ein Veröffentlichungsmedium. Sie ist ein Bestand öffentlich wirksamer Aussagen.

Informationsgovernance bedeutet deshalb mehr als gelegentliche redaktionelle Pflege. Es geht um die Frage, welche Aussage gültig ist, wer dafür verantwortlich ist und was mit ihrer Vorgängerin geschieht.

Eine alte Studie darf bleiben. Ein historischer Beitrag ebenfalls. Unternehmensgeschichte ist kein Fehler, den man mit einer Weiterleitung beseitigen müsste. Entscheidend ist vielmehr, dass Vergangenheit als Vergangenheit erkennbar bleibt.

Was ersetzt wurde, braucht einen nachvollziehbaren Nachfolger. Was historisch relevant bleibt, benötigt Kontext. Was keinen eigenständigen Wert mehr besitzt, kann zusammengeführt oder entfernt werden. Und was neu veröffentlicht wird, sollte nicht als digitales Findelkind auf die Welt kommen, sondern einen Verantwortlichen und einen Zeitpunkt für die spätere Überprüfung besitzen.

Das klingt nach Verwaltung. Tatsächlich ist es Führung.

Denn weder Webmaster noch Suchmaschinen können entscheiden, ob eine alte strategische Aussage noch gilt. Das können nur diejenigen, die für die heutige Aussage verantwortlich sind.

Google Zero beginnt vor der Suchmaschine

Unter dem Begriff Google Zero wird derzeit vor allem darüber diskutiert, was geschieht, wenn Nutzer ihre Antwort zunehmend erhalten, ohne eine Website besuchen zu müssen. Der Begriff ist weder ein Google-Produkt noch eine technische Norm. Als Beschreibung des veränderten Kräfteverhältnisses im Netz ist er dennoch nützlich.

Die entscheidende Konsequenz liegt weniger darin, eine Website mit neuen Tricks für KI-Systeme herzurichten. Sie liegt darin, den eigenen Informationsbestand so zu ordnen, dass Menschen und Maschinen möglichst dieselbe Gegenwart erkennen.

Damit verändert sich auch die wichtigste Frage der Unternehmenskommunikation. Sie lautete lange: Was müssen wir zusätzlich veröffentlichen, damit wir gefunden werden?

Künftig sollte eine zweite Frage mindestens gleichberechtigt danebenstehen: Welche unserer bereits veröffentlichten Informationen soll heute überhaupt noch für uns sprechen?

Das ist keine Aufforderung zum digitalen Vergessen. Im Gegenteil. Ein Unternehmen, ein Institut oder ein Verband, der seine Geschichte löscht, gewinnt damit keine Glaubwürdigkeit. Ein Unternehmen aber, das Vergangenheit, Gegenwart und ersetzte Positionen nicht auseinanderhalten kann, überlässt diese Arbeit zunehmend Dritten – und darunter eben auch Maschinen.

Die Raumfahrt kennt dafür inzwischen einen Begriff: das Missionsende. Im Informationsmanagement fehlt vielerorts noch das Gegenstück.

Man sollte es einführen.

Denn die Website der Zukunft entsteht nicht dadurch, dass eine Organisation immer schneller neue Inhalte produziert. Sie entsteht dort, wo sie bereit ist, für ihren öffentlichen Informationsbestand Verantwortung zu übernehmen – auch für das, was gestern richtig war und heute nur noch Geschichte ist.

Das ist der Punkt, an dem Informationsgovernance von einer redaktionellen Tugend zu einer wirtschaftlichen Notwendigkeit wird.